Media masowe jako dominujące w XX wieku środki komunikowania społecznego oraz instytucje nadawcze funkcjonowały według swoistego modelu. Określał on wyraźnie role nadawcy i odbiorcy w procesie produkcji oraz dystrybucji treści medialnych i tym samym rzutował na sposób, w jaki przebiegała komunikacja między nimi. Nazwano ją komunikowaniem masowym, przy czym wyraźne zdefiniowanie tego, czym ono było, przysparzało badaczom wiele trudności, ponieważ nie było wśród nich jednomyślności co do rozumienia kluczowego pojęcia „masa”. Jak podkreślał Denis McQuail [1], termin ten funkcjonował jako synteza wielu różnych pojęć zarówno o wydźwięku negatywnym, jak i pozytywnym, oznaczając z jednej strony dużą zbiorowość ludzi, brak zróżnicowania czy raczej negatywny wizerunek, drugiej zaś – brak porządku i organizacji oraz odbicie społeczeństwa masowego. To z kolei rzutowało na sposób definiowania komunikowania masowego, w którym akcentowano albo „masowość” – skupiając się na rozpowszechnianiu produkowanych treści w tym samym czasie przez niewielu do wielu albo „komunikowanie” – uwypuklając jednokierunkowość i hierarchiczność przekazu od nadawcy do odbiorcy [2]. Zdaniem McQuaila [3] komunikowanie masowe od samego początku było raczej ideą niż stanem czy procesem możliwym do zaobserwowania w rzeczywistości w czystej postaci, ponieważ okazywało się mniej masowe i mniej zdeterminowane przez technologię niż się badaczom wydawało.

Cechy komunikowania masowego
Komunikowanie masowe zachodziło pomiędzy instytucjami mediów masowych, będącymi producentami przekazów symbolicznych (tekstowych, werbalnych, wizualnych lub mieszanych) a ich odbiorcami, stanowiącymi zbiorowość społeczną określaną mianem masy. Pojęcie to przeciwstawiane było innym, funkcjonującym już w literaturze, takim jak: grupa, tłum czy publiczność. Masowa publiczność była niezwykle liczna, jej członkowie nie znali się nawzajem oraz nie mogli wchodzić ze sobą w interakcje, gdyż byli rozproszeni. Masowa publiczność nie była również stała, mogła się zmieniać w zależności od czasu i przestrzeni. Ponadto odbiorcy masowi cechowali się brakiem samodzielności oraz jednorodności – składała się na nią duża liczba ludzi pochodzących z różnych warstw społecznych i grup demograficznych.

Instytucje mediów masowych były organizacjami o charakterze formalnym lub nieformalnym, posiadającym wyraźnie zdefiniowane zasady funkcjonowania, w tym także regulowane na gruncie prawnym, o określonych funkcjach (zob. Funkcje mediów ). Posiadały zdolność do tworzenia symbolicznych przekazów i rozpowszechniania ich na szeroką skalę. Instytucje medialne powstawały w celu realizacji ważnych dla społeczeństwa zadań, takich jak rozpowszechnienie informacji i kultury.

Przekazy w komunikowaniu masowym skierowane były do dużej i nieokreślonej liczby odbiorców. Ich produkcją i dystrybucją zajmowały instytucje mediów masowych, nadzorowane przez państwo lub będące w rękach prywatnych przedsiębiorców, co przekładało się na ich zawartość.

Komunikowanie medialne i jego cechy
Upowszechnienie internetu w latach 90. XX w. mocno wpłynęło na sposób komunikowania pomiędzy instytucjami medialnymi a odbiorcami. I chociaż media tradycyjne (radio, prasa i telewizja) próbowały w tamtym czasie wejść z odbiorcą w interakcję poprzez zachętę do kontaktu telefonicznego lub pisemnego czy tworząc kanały z bardziej zindywidualizowaną ofertą, to za sprawą internetu każdy użytkownik sieci mógł być producentem i odbiorcą treści jednocześnie. Decentralizacja komunikacji i jej demokratyzacja zarazem przyczyniły się do wyłonienia się nowego sposobu komunikacji nazywanego komunikowaniem medialnym [2]. W takiej rzeczywistości komunikacyjnej przekaz mógł być produkowany i rozpowszechniany nie przez wąsko wyspecjalizowane instytucje, ale potencjalnie przez każdego użytkownika podłączonego do sieci. Ponadto wielość kanałów komunikacji (blogi, strony internetowe, portale społecznościowe, grupy dyskusyjne, czaty) i treści dostępnych w komunikacji zapośredniczonej przez internet doprowadziła do „odmasowienia” mediów, wzmocnienia niezależności jednostek i tym samym utraty kontroli przez nadawców nad publicznością, która mogła konsumować treści medialne w dowolnym czasie (zob. Tabela 1 ).

Aby zwrócić uwagę na masowy charakter komunikacji interaktywnej w mediach cyfrowych, Manuel Castells nazwał ją masową komunikacją zindywidualizowaną. Pojawiła się wraz z rozwojem Web 2.0 i Web 3.0, czyli technologii wspierających rozpowszechnienie przestrzeni społecznych w internecie. Cechuje ją zdaniem badacza „zdolność wysyłania przekazu przez wielu nadawców do wielu odbiorców w czasie rzeczywistym lub wybranym przez strony i z możliwością wykorzystania połączeń dwupunktowych: indywidualnych lub masowych, w zależności od celu i cech zamierzonej praktyki komunikacyjnej” [5]. O jej masowości świadczy m.in. to, że potencjalnie każdy przekaz może dotrzeć do globalnej publiczności. Jest ona jednocześnie zindywidualizowana, ponieważ dochodzi w niej do: tworzenia zindywidualizowanych treści, indywidualnie adresowanej emisji oraz zindywidualizowanego wyboru wielu odbiorców komunikujących się z wieloma nadawcami [6].

Jak zauważają Weinmann i in. [7], pojawienie się nowych mediów i technologii komunikacyjnych nie wyeliminowało starych problemów komunikowania masowego, zwłaszcza tych dotyczących władzy i sprzeciwu wobec niej oraz struktury i własności. I chociaż technologie komunikacyjne zmieniają się, to nadal utrzymują swoją rolę jako ważnej, potężnej i wpływowej instytucji społecznej.